¿Por qué cada vez menos marcas se suman al pride?

En junio se celebra internacionalmente el Pride Month. Cada año, durante este mes del orgullo LGBTIQ+, las redes sociales y vitrinas se llenan de campañas que celebran la diversidad. Sin embargo, en los últimos años ha surgido una resistencia creciente contra las marcas que se suman a esta conmemoración por puro oportunismo. Este fenómeno, conocido como pinkwashing, ha dejado de ser rentable. 

Hoy, los consumidores son críticos, informados y conscientes. Los valores importan. Las audiencias castigan con fuerza las acciones que no tienen respaldo real en políticas internas, representación diversa dentro de las organizaciones, o compromisos sociales sostenibles. En palabras sencillas: el arcoíris sin acciones es solo una estrategia de venta.

El término pinkwashing hace referencia a una estrategia de marketing superficial en la que las marcas o instituciones se apropian de símbolos y discursos asociados a la comunidad LGBTIQ+ —como el uso del arcoíris durante el mes del orgullo— sin un respaldo de acciones concretas o compromisos reales con la diversidad y los derechos humanos. 

Es una práctica que busca generar buena imagen o aumentar ventas apelando a causas sociales, pero sin implementar políticas o cambios estructurales en sus prácticas internas. Hoy, el pinkwashing es ampliamente cuestionado por audiencias críticas que exigen autenticidad, coherencia y responsabilidad social de las marcas.

La comunicación estratégica prioriza la autenticidad. Los equipos de comunicadores, publicistas y estrategas deben diseñar acciones desde el propósito organizacional, alineadas con los valores de la organización y el impacto social, lo que implica:

• Coherencia entre discurso y práctica.
• Participación de personas LGBTIQ+ en la creación de mensajes.
• Canales que promuevan el diálogo, no solo la visibilidad.
• Uso consciente del lenguaje con enfoque de género y no binario.
• Tecnología al servicio de la inclusión, no de la segmentación sin ética.

La labor de los comunicadores cobra un protagonismo indiscutible. No tienen un rol solo de emisión eficaz de mensajes, sino el de agentes críticos capaces de transformar realidades desde la palabra, la imagen, el reconocimiento del otro y la escucha.

Quienes trabajamos en comunicación, marketing y publicidad tenemos la responsabilidad de no reproducir estereotipos y de proponer narrativas más amplias. No basta con representar: hay que escuchar, cocrear y revisar.

Una campaña de pride puede ser una oportunidad poderosa para visibilizar historias reales, procesos de transformación, alianzas sociales, y compromisos internos medibles, pero solo si es construida desde la escucha activa, la estrategia sostenida y el respeto profundo por las identidades.

Más allá de campañas que respondan a estaciones o fechas específicas, algunas marcas colombianas están demostrando que es posible comunicar con enfoque de género, compromiso social y coherencia organizacional. 

1. Profamilia

Es un claro ejemplo de comunicación auténtica y compromiso social, más allá de cualquier oportunismo temporal. La organización ha implementado campañas inclusivas durante el pride, como la alianza “Piel Profamilia: PRIDE 2024”, pero su vocación inclusiva no se limita a una fecha: desde hace décadas promueve la atención sin discriminación por orientación sexual o identidad de género en sus servicios de salud, garantizando espacios seguros y formación especializada. Además, su gestión ha impulsado iniciativas como la celebración del Día Nacional contra la violencia LGBTIQ+ y la creación de modelos de atención humanizados para personas trans.

En el mes de mayo, en el Faenza-Teatro de la Paz de la Universidad Central, recibimos “Desde la grieta”, una exposición fotográfica para visibilizar las experiencias de personas trans en su paso por el sistema de salud colombiano, un espacio creado en alianza con Profamilia, Colombia Diversa y la Liga de Salud Trans, con la cooperación internacional de la Embajada del Reino de los Países Bajos. 

Profamilia es una empresa que no solo exhibe símbolos, sino que articula prácticas institucionales, formación continua y campañas estructurales que reflejan coherencia, enfoque de género e interseccionalidad, destacándose como una de las marcas colombianas con comunicación estratégica real y con propósito.

2. Eureka

El canal infantil de Canal Capital ha logrado posicionarse como una marca educativa y cultural que promueve la diversidad desde una edad temprana. A través de sus contenidos, personajes y narrativas, Eureka aborda temas como la identidad de género, el respeto por las diferencias y la inclusión de familias diversas, sin caer en estereotipos ni simplificaciones. Su enfoque pedagógico está respaldado por expertos en educación y comunicación con enfoque de derechos, lo que garantiza que sus mensajes lleguen de forma adecuada, respetuosa y transformadora a niños, niñas y adolescentes. En un país donde aún persisten narrativas excluyentes, es una marca que demuestra que es posible formar generaciones más empáticas y conscientes desde la pantalla.

3. Manifiesta

Una marca de moda ética que trabaja con mujeres víctimas de violencia, comunidades LGBTIQ+ y población carcelaria. Su enfoque no se limita a lo estético: comunica desde la interseccionalidad, visibiliza cuerpos diversos y utiliza su voz para denunciar desigualdades. Durante el mes del orgullo, realizan campañas con personas de la comunidad, pero también trabajan todo el año por la equidad de género y los derechos humanos.

4. Totto

Una marca que está en el corazón de los colombianos y es reconocida por su línea de maletas y ropa, ha avanzado en la comunicación de mensajes de diversidad y ha implementado campañas en junio que se vinculan con acciones sociales reales. Apoya organizaciones de base, hace alianzas con diseñadores emergentes queer y mantiene espacios seguros dentro de sus equipos.

5. Cosechas

La cadena de bebidas naturales ha trabajado en campañas de visibilidad interna para sus colaboradores/as LGBTIQ+, con formación sobre lenguaje inclusivo y diversidad. Si bien no ha sido protagonista de campañas externas masivas, su trabajo de transformación organizacional desde adentro es un ejemplo del enfoque responsable que muchas marcas están adoptando hoy.

El futuro del marketing y la comunicación estratégica no está en apropiarse de banderas, sino en caminar al lado de quienes las han levantado con lucha. Las marcas que comprendan esto no solo evitarán crisis reputacionales, sino que construirán relaciones duraderas, éticas y humanas con sus públicos.

Alejandra Quintero Nonsoque
Directora del programa de Comunicación Social
Escuela de Comunicación Estratégica y Publicidad
Bogotá, D. C., 27 de junio de 2025
Imagen: Freepik